CB.e Fachartikel im PM-eReport "Wird genug getan, um Ärzte ins Netz zu locken?"

Daniel Wetzel, CB.e WetzelBemm Digitiale Kommunikation
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Die meisten Branchen haben den Schritt ins Web gemacht, hinterlassen ihre Spuren und entwickeln es dadurch mit. Innerhalb der Ärzteschaft hat sich das Internet zwar als Informations- und Recherchemedium für berufsbezogene Inhalte etabliert, eine rege, aktive, publizistische Beteiligung der Zunft lässt sich jedoch noch nicht diagnostizieren. Ein Grund hierfür liegt möglicherweise in dem geltenden Wettbewerbsverbot für die Branche und den daraus resultierenden Beschränkungen für die Darstellung im Web.

Weißes WWW als Chance
Das Internet bietet eine große Chance, die Kommunikation zwischen Ärzten und anderen Akteuren des Gesundheitssystems auf eine effizientere Grundlage zu stellen. Die neue serviceorientierte Generation von Internetanwendungen kann ein wichtiger Eckpfeiler für den Dialog und Informationsaustausch zwischen den unterschiedlichen Gliedern des Gesundheitswesens sein. Ärzte sind für die Patienten der erste Anlaufpunkt und somit auch gleichzeitig ein Medium zu den übrigen Beteiligten des Gesundheitssystems. Sofern es gelingt, die Ärzte in diesen Prozess einzugliedern, garantiert das Web als multidirektionaler Mittler einen übergreifenden Austausch. Das Ziel ist eine integrative, kollaborative Vernetzung aller Leistungserbringer, um eine ganzheitliche Patientenversorgung zu erreichen.

Diese Argumente scheinen ausreichend dafür zu sein, effiziente Strukturen zu schaffen, die wirklich alle Akteure zu Beteiligten machen. Stellt sich die Frage, wer die Treiber dafür sein könnten? Dafür werden im Folgenden die Interessen der wichtigsten Stakeholder in Hinblick auf eine stärkere Partizipation der Ärzte im Internet durchleuchtet.

1. Befund: Krankenkassen
Krankenkassen versprechen sich von einer stärkeren Vernetzung größere Leistungstransparenz. Bei der Recherche nach guten Ärzten wollen einige Krankenkassen deshalb ihre Versicherten ab dem nächsten Jahr mit Bewertungsportalen für Praxen unterstützen. Die Portale dienen den Patienten als Informationstool für die bestmöglichen Behandlungen. Die Patienten nehmen dabei die Rolle des Korrektivs ein. Genauso verhält es sich bei der Veröffentlichung von Arztrechnungen seitens der Krankenkassen. Diese Maßnahmen ziehen einen gewissen Grad an Marktdynamik für die Praxen nach sich. Viele Ärzte werden sich diesen dynamischen Mechanismen auf Dauer nicht entziehen können.

2. Befund: Technologieunternehmen
Große Technologieunternehmen wie die T-Systems sehen ihre Kompetenz in der sektorübergreifenden Vernetzungen. Ihr Angebot reicht von der Realisierung integrativer Basisinfrastrukturen bis hin zu Softwareprodukten und den daraus resultierenden Serviceleistungen. Weil sie in der Lage sind, derartige Lösungen technologisch und konzeptionell zu realisieren, sind sie ein möglicher Profiteur dieses Konsenses. Um aus Aktivitäten im boomenden Zukunftsmarkt Gesundheit ein rentables Engagement zu machen, müssen die Bedürfnisse aller Beteiligten berücksichtigt werden. Dazu zählen insbesondere auch die Ärzte, da sie die Schnittstelle zum Patienten darstellen.

3. Befund: Patienten
Viele Patienten wünschen sich Informationen, welche über den standardisierten Brancheneintrag hinausgehen. Sie wollen einen Einblick in die persönlichen und fachlichen Fähigkeiten des Arztes bekommen. Ein Beleg hierfür ist die steigende Beliebtheit zahlreicher Bewertungsportale, welche Meinungen der Nutzer akkumulieren, z. B. Imedo, Helpster, Aerzte-Bewerten oder NetDoktor. Sie sind werbefinanziert oder werden von den Krankenkassen realisiert.

Ärzte sind ähnlichen Bewertungsmechanismen wie Produkte oder Unternehmen ausgesetzt. Aber eine gesunde Eigendarstellung einer Arztpraxis im Web fördert die Patientenautonomie. Einige Portale wie www.arzt-preisvergleich.de setzen schon auf die freiwillige Selbstbeteiligung der Praxen.

In Zukunft werden die zahlreichen webbasierten Kurzmitteilungs- und Verwaltungsformate (icq, twitter, Kalenderanwendungen) an Bedeutung für Terminabsprachen oder Nachfragen gewinnen. Die Handhabung dieser Formate durch die Nutzer erfolgt zunehmend routinierter. Komfortable Kommunikation und Erreichbarkeit verleiht Sicherheit, schafft Effizienz und ist somit ein Faktor für Gesundheit und Heilung. Die webbasierten Koordinierungstools des Alltags werden vermehrt Einzug in den Austausch zwischen Patient und Praxis halten.

4. Befund: Ärztliche Vereinigung
Der mündige Patient konsultiert das Web als Diagnoseinstrument. Mit ihm werden Befunde ermittelt oder Diagnosen verifiziert. Die Wissenspyramide zwischen Arzt und Patient schrumpft. Arztverbände sollten prominente Bezugspunkte im Web schaffen, um diesen Entwicklungen entgegenzutreten und einen Dialog durch qualifizierte Betreuung zu ermöglichen. Auf diese Weise bleiben Service, Qualität und Vertrauen in einem Maße gewahrt, das weit über das pure Informationsangebot von Wikipedia und Foren hinausgeht.
Es ist Sache der Kassenärztlichen Vereinigung, ihre Angebote unter redaktioneller Mithilfe auszubauen. Dies gilt auch für Fachportale, welche spezifische Leiden oder Prävention thematisieren. Somit wäre dies ein wichtiger Kanal für die Darstellung der Kompetenzen ausgebildeter Ärzte.

5. Befund: Pharmaunternehmen
Je stärker sich die Ärzte mit anderen Akteuren im Web vernetzen, desto besser können Pharmaunternehmen sie als Empfänger für ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten ansprechen. Primäres Ziel ist eine Darstellung der Produkte und des Unternehmens selbst. Der Arzt als Aussteller des Rezeptes verfügt über eine entscheidende Marktmacht. Vorrangiges Ziel des Pharmamarketings ist deshalb die Beeinflussung des ärztlichen Verschreibungsverhaltens. Ärzte stehen somit als Rezipienten für die werblichen Botschaften im Fokus der Pharmaunternehmen.

Prognose: Die virtuelle Praxis
Auf der einen Seite haben bestimmte Stakeholder ein strategisches Interesse an der stärkeren Vernetzung der Ärzte, auf der anderen Seite werden Ärzte gezwungen sein, sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden zu orientieren und sich stärker im Web einzubringen. Denn genauso wie sich ein Konsument im Voraus routiniert im Web über Produkte oder Verkäufer informiert, wird der Patient sich Urteile über Ärzte und Diagnosen einholen. Patienten werden besser informiert sein und somit anspruchsvoller. Dieser Trend ist nicht umkehrbar. Direkte Service- und Dialogkanäle sowie Informationsplattformen mit Community-Funktionalitäten könnten Werkzeuge darstellen, um die Nutzer an die autorisierten Kanäle im Web zu binden. Dort kann der Arzt – wie in einem virtuellen Behandlungszimmer – seine Kompetenz zusätzlich unter Beweis stellen.

Ebenso wird ein Großteil des notwendigen strukturellen Korsetts von anderen Akteuren aufgebaut werden. Pharma- und Technologieunternehmen werden dazu beitragen, dass Plattformen zur Verfügung gestellt werden, auf denen die Beteiligung der Ärzte erwünscht oder sogar erforderlich ist.

Zudem wird die Technologie dynamischer und leistungsstärker. Diese Entwicklung wird dazu beitragen, dass es immer mehr Dialog- und Transaktionsformate geben wird. Beispielsweise werden mobile Lösungen für viele Patienten eine bedeutende Rolle im Heilungsprozess einnehmen. Auch Präventivmaßnahmen und sogar Reha-Angebote werden zukünftig zunehmend über digitale Medien abgebildet werden.

Rezeptur für Unternehmen
Für Pharmaunternehmen ist es besonders schwierig, interessante Webangebote zu entwickeln. Alle Marketingaktivitäten werden besonders kritisch begutachtet. Ein unternehmerischer Antrieb wird a priori unterstellt. Deshalb gilt es, mögliche Gefahren auszuschließen und nachhaltige Maßnahmen zu entwickeln.

1. No-Gos
Pharmaunternehmen nutzen das Web als Marketingkanal für ihre Produkte. Das ist mehr als legitim, auch wenn sie unter einer anderen Beobachtung stehen als andere Unternehmen. Häufig wird aber von den Pharmaunternehmen der Versuch unternommen, subtile Produktbotschaften zu platzieren. Dafür wird extra für die Produktbotschaft ein scheinbar neutraler Kontext nachgebildet (Software für Ärzte, Themen-Webseiten, Patientenhomepages). Neutrale Urteile besitzen einen ungleich höheren Wert. Täuschungsversuche werden im Web 2.0 aber zunehmend von den Nutzern geahndet und entwickeln sich häufig zu einem Bumerang für die Unternehmen.

2. Strategische Partnerschaften
Für eine breite Akzeptanz sorgen strategische Kooperationen. Die Bündelung der Interessen innerhalb des komplexen Gesundheitssystems stellt eine Chance dar, neue Strukturen zu schaffen und sich einen dauerhaften Platz innerhalb eines neuen Systems zu sichern. Es gilt, gemeinsam ganzheitliche Anwendungen zu entwickeln, die eine Unterstützung übergreifender Geschäfts- und Dialogprozesse garantieren.
Ein weiterer Partner sind die Patienten. Sie werden zukünftig zunehmend über das Leistungsangebot urteilen. Gelingt es, diese auf offenen Plattformen zu binden, wird auch die Ärzteschaft verstärkt einbezogen.

3. Offene Kommunikation und Web 2.0
Bislang nutzen lediglich 45 Prozent der deutschen Ärzte das Netz, um sich über Medikamente zu informieren. Um mehr Interesse zu wecken, muss Authentizität das Leitbild für Webkommunikation sein. Auf dem Weg zum Enterprise 2.0 müssen offene, produktneutrale Portale und Plattformen entwickelt werden, welche echte Content-Mehrwerte für die Nutzer transportieren. Diese sollten jede Form von Feedback und Dialog von Ärzten und Patienten zulassen. Web-2.0-Plattformen bieten sich dafür als Benchmark an. Dabei darf der Dialog nicht als lästiges Kommunikationsaufkommen aufgefasst werden. Es ist vielmehr eine kostenlose Beratungstätigkeit.

Die Kanäle des Web differenzieren sich zunehmend. Ein kontinuierliches Monitoring schafft Übersichtlichkeit und ermöglicht eine zielgruppendifferenzierte, dialogorientierte Kommunikation innerhalb des Social Webs. Nach einer gründlichen Analyse lassen sich auch Social Networks oder Medien-Plattformen effizient nutzen.
Zudem bieten sich spielerische Lösungen gerade in der Präventivmedizin an. Dafür sollten auch mobile Endgeräte oder Spielekonsolen als Betätigungsfeld in Erwägung gezogen werden.

erschienen im: PM-eReport, Ausgabe 02/2009, Oktober 2009