Wie eSports und Gamification Massen anlockt

Olympiasieger im Daddeln? Wie eSports und Gamification Massen anlockt – und was das für Sponsoring und Kommunikation bedeutet.

Es war ein historischer Sieg: „Team Liquid" besiegte im August das chinesische „Team Newbee“ mit 3:0. Es war der erste Zu-Null-Finalsieg in der Geschichte von „The International“. Und „The Liquid“ um den aus Berlin stammenden Kuro „KuroKy“ Salehi Takhasomi war damit Weltmeister.  Liquid? The International? KuroKy? Von was redet die Frau?
Gut, es mag dem deutschen Sportgucker, der vor Fußball-Übertragungen von Spielen wie Augsburg gegen Hannover hinwegdämmert, entgangen sein, aber es etabliert sich derzeit eine neue Sportszene, die sich vor allem bei jungen Fans rasant ausbreitet. Ich rede von eSports, einem neuen Massenphänomen – mit einem gewaltigen Potenzial.
Experten gehen davon aus, dass eSports in Deutschland zur umsatzstärksten Sportart nach der Fußball-Bundesliga werden kann. Beim oben erwähnten  Weltmeister-Turnier in Seattle ging es bereits um zehn Millionen Dollar Preisgeld. Und der Sieg von Kuro Salehi Takhasomi, genannt „KuroKy“ machte den 24-Jährigen zum derzeit erfolgreichsten eSports-Profi der Welt. Keinem anderen Spieler gelang es bisher, mehr Preisgeld zu erspielen. In der Summe hat der Berliner in seiner eSports-Karriere nun 3,5 Millionen Dollar Preisgeld eingestrichen.
 

Ein Massenphänomen – und ein Ende ist nicht absehbar

Wer sich mit Sport, wer sich mit Kommunikation und Werbung, wer sich mit Sponsoring, wer sich als Unternehmen mit Außendarstellung beschäftigt, der kann eSports nicht länger als Zeitvertreib introvertierter Nerds betrachten, der muss eSports sehr, sehr ernst nehmen. Auf der Gamescom, der weltweit größten PC- und Videogames-Messe, die heute in Köln beginnt, ist eSports bereits das zentrale Thema. Kein anderer Sport hat sich in so kurzer Zeit aus der Nische zu einem Massenphänomen entwickelt. Millionen Menschen verfolgen in Deutschland den digitalen Sport, entweder vor Ort im Stadion oder online per Livestream. eSports-Großveranstaltungen wie die League of Legends World Championship, The International oder die ESL One Cologne ziehen locker Tausende von Zuschauern. Die Turniere füllen Hallen wie die Commerzbank Arena in Frankfurt oder die Lanxess Arena in Köln. Das Interesse wächst fast stündlich, neue Turniere stehen in den Startlöchern.
Das kann allen Menschen in Kommunikationsberufen nicht gleichgültig sein. Hier passiert etwas – und ein Ende ist nicht absehbar.

In der Generation der 14- bis 29-Jährigen können sich 38 Prozent vorstellen, dass eSports in naher Zukunft als olympische Disziplin anerkannt wird, hat eine Umfrage des Branchenverbands Bitkom ergeben. Jeder fünfte Deutsche betrachtet der Umfrage zufolge E-Sports bereits als Sportart wie Handball, Leichtathletik oder Fußball, bei den 14-29-Jährigen ist es bereits jeder Dritte.

Vielleicht stellt das eSports-Phänomen unsere Definition von Sport, im Sinne einer schweißtreibenden Tätigkeit an der frischen Luft, auf den Kopf, aber auf junge Spielerinnen und Spieler übt es eine enorme Faszination aus. Längst ziehen daher die großen Vereine nach. In der vergangenen Woche hat RB Leipzig eine eigene eSports-Abteilung gegründet – und zum Auftakt gleich mal Chian Yasaral unter Vertrag genommen Yasarlar ist amtierender Meister in der Virtuellen Bundesliga, Meister in der ESL-Liga der FIFA-Videospielreihe und FIFA-Europameister auf der Playstation 4. Yasaral ist ein echter Star in der Szene. Neben Leipzig haben auch die Fußball-Bundesligisten VfL Wolfsburg, Schalke 04 und der VfB Stuttgart eigene eSports-Abteilungen gegründet. Fast sicher ist, dass weitere Vereine folgen.
 

Preise für Sponsoring noch gering

Das Potenzial ist riesig. Denn vor allem gilt eSports als gigantischer Werbemarkt. Alleine in Deutschland soll das Marktvolumen im eSports-Bereich bis 2020 auf etwa 130 Millionen Euro steigen. Das hat eine Untersuchung von Nielsen Sports, Infront Deutschland und Sport1 Media ergeben. In ihrem  Report „eSports: Trends & Potenziale", stellen sie klar: „Der Boom geht weiter – und es handelt sich nicht um einen kurzlebigen Hype: eSports ist gekommen, um zu bleiben.“ eSports könne, so die Macher der Studie, auch für Marken aus eSports-fernen Branchen eine spannende Plattform sein kann. Und aktuell seien die Preise für Sponsoring-Pakete noch „größtenteils geringer als im klassischen Sport.“ Und wenn wir uns umschauen, sehen wir, dass sich inzwischen immer mehr Unternehmen wie beispielsweise Audi oder Vodafone im digitalen Sport engagieren, auch um die junge, digitalaffine Zielgruppe zu erreichen, die über klassische Werbung kaum mehr angesprochen werden kann. Selbst im laufenden Bundestagswahlkampf spielt eSports eine Rolle. CDU/CSU, SPD, Grüne und auch FDP  haben angekündigt, den digitalen Sport in der kommenden Legislaturperiode stärker zu fördern. Weiteres Indiz für die zunehmende Professionalisierung: Der Olympische Rats Asiens (OCA) will  eSports als offizielle Disziplin bei den Asienspielen 2022 in Hangzhou zulassen.
 

Neu-Definition von Sport

Es geht eben nicht mehr um ein paar bedauernswerte Nerds, die in abgedunkelten Räumen neben eine paar leeren Pizzaschachteln vor sich hindaddeln – es geht um eine Neu-Definition von Sport. Im Grunde ist es beim eSports wie bei anderen Spielen und Sportarten auch: Man kann mit einer Mannschaft mitfiebern. Und genau dieses Gefühl, das bislang den traditionellen Sport vorbehalten war, wird durch eSports für das digitale Zeitalter neu interpretiert. Und wir sollten uns schleunigst daran machen, dieses Gefühl anzusprechen und es für Sponsoring, Marketing und Kommunikation zu nutzen.